Les acheteurs media le constatent depuis janvier. Les coûts d'acquisition sur Meta — Facebook, Instagram, et Threads — ont bondi de 34 % en moyenne au premier semestre 2026 par rapport à la même période de l'année précédente. Certains secteurs, comme le travel et la mode premium, enregistrent des hausses supérieures à 50 %.

Factor 1 : La compression de l'inventaire

Meta a réduit la surface publicitaire visible sur Instagram de l'ordre de 12 % depuis octobre 2025, en réponse aux critiques sur la saturation des feeds. Cette décision, prise sous la pression des régulateurs européens et des utilisateurs, a mécaniquement renforcé la pression sur les enchères.

Factor 2 : L'afflux post-électoral

Les élections américaines de novembre 2025 ont généré un afflux massif de budgets politiques sur les plateformes au quatrième trimestre, qui a créé un effet d'habituation à des niveaux de CPM élevés chez les algorithmes d'enchères. Les annonceurs commerciaux en subissent encore les effets six mois plus tard.

Factor 3 : La migration des budgets TikTok

L'incertitude réglementaire autour de TikTok aux États-Unis, conjuguée à la saturation de certains segments d'audience, a poussé de nombreux annonceurs à réallouer des budgets vers Meta. Cette demande supplémentaire sur un inventaire contraint n'a fait qu'accentuer la pression.