Le rapport annuel de l'Union des Marques publié ce matin confirme la tendance observée depuis 2024 : le marketing d'influence entre dans sa maturité. Les marques qui en font le meilleur usage ne s'arrêtent plus à des opérations ponctuelles — elles signent des contrats-cadres sur 12 à 24 mois avec un portefeuille de créateurs soigneusement sélectionnés.

Un changement de paradigme

Ce changement de paradigme répond à plusieurs nécessités simultanées. D'abord, la saturation des audiences : les consommateurs, de plus en plus habiles à détecter les placements éphémères, accordent davantage de confiance aux créateurs qui défendent une marque dans la durée. Ensuite, la complexité des briefs : les marques attendent désormais des créateurs une connaissance approfondie de leur positionnement, de leurs valeurs, de leurs contraintes légales et réglementaires.

Enfin, les exigences de mesure se renforcent. Un contrat annuel permet de déployer des outils de tracking sophistiqués, de construire des cohortes d'audiences et de mesurer l'impact réel sur les ventes — ce qu'une campagne de quatre posts ne permet pas.