Valérie Bémont (Havas) : transformer la RSE en levier de différenciation concurrentielle sans tomber dans le greenwashing

Elle n'affiche pas les codes classiques du leader de la transformation. Pas de discours enflammé sur les enjeux climatiques, pas de promesse d'impact zéro carbone d'ici 2030. Valérie Bémont, directrice de la transformation durable au sein du groupe Havas, parle de traçabilité, de méthodologie, de périmètres mesurables. Une approche qui contredit presque intentionnellement la tendance dominante : celle des grandes déclarations d'intention détachées de tout mécanisme de contrôle.

Le constat est brutal. Selon les analyses croisant données de Nielsen et de Kantar, près de 65 % des consommateurs déclarent se méfier des engagements RSE des marques. Les scandales de greenwashing — de Volkswagen à H&M en passant par certaines campagnes de luxe — ont érodé la confiance. Dans ce contexte, comment construire un brand purpose qui resiste à l'examen ? Comment transformer la RSE marketing en véritable levier de différenciation concurrentielle ? C'est précisément la question que Valérie Bémont a imposée chez Havas depuis trois ans, redéfinissant le rôle stratégique de ces enjeux au sein des agences.

Un parcours entre RSE institutionnelle et stratégie marketing

Avant d'intégrer Havas en 2021, Valérie Bémont avait déjà traversé plusieurs univers : responsabilité sociétale chez un grand groupe industriel, puis direction de projet pour des ONG internationales. Ce parcours hybride — entre contrainte réglementaire et conviction — a forgé sa vision : la RSE ne se décrète pas, elle se construit avec des responsabilités claires, des indicateurs et des audits externes.

À son arrivée chez Havas, elle n'a pas lancé un grand plan de communication interne. Elle a d'abord diagnostiqué : comment les agences du groupe accompagnaient-elles leurs clients sur les enjeux de durabilité ? Quels outils, quelles méthodologies existaient ? Quel risque de greenwashing était porté par les campagnes en cours ? Les réponses l'ont convaincue qu'une refonte était nécessaire.

« Le problème n'était pas l'absence de bonne volonté, » explique-t-elle lors d'une intervention à Cannes Lions 2025. « C'était l'absence de garde-fou méthodologique. Beaucoup de créatifs et de planners construisaient des narrations inspirantes sans vérifier les fondamentaux : une marque avait-elle vraiment mesuré son impact ? Les données communiquées étaient-elles auditées ? Y avait-il un risque de contradiction entre la promesse et la réalité opérationnelle ? »

Les trois piliers d'une RSE marketing légitime

Depuis 2023, Valérie Bémont a structuré la proposition de Havas autour de trois principes non-négociables pour tout projet touchant au brand purpose ou à la communication RSE marketing.

Premier pilier : l'audit externe de la promesse. Avant même de créer une campagne, les clients travaillent avec des organismes tiers — agences de conseil spécialisées, cabinets de certification, experts sectoriels — pour valider que l'engagement est fondé. Pas de chiffres approximatifs, pas de périmètres flous. L'ONG Carbon Trust ou des structures comme le baromètre IAB France fournissent des cadres de mesure. Havas les impose systématiquement.

Deuxième pilier : la traçabilité de la donnée. D'où vient le chiffre communiqué ? Comment a-t-il été calculé ? Quels éléments pourraient le contredire dans deux ans ? Valérie Bémont exige que chaque promesse soit documentée et conservée — non par paranoia légale, mais pour construire une crédibilité pérenne. Les scandales de greenwashing éclatent souvent parce que les données n'étaient pas vérifiables. Chez Havas, ce standard s'est généralisé aux équipes créatives.

Troisième pilier : l'alignement opérationnel. Une marque ne peut pas promouvoir une réduction de 30 % de ses émissions si elle n'a pas transformé ses chaînes logistiques. Le brand purpose doit être porté par une réalité interne. Cela signifie que Havas, avant de créer, aide le client à auditer ses opérations. C'est moins « agile », moins « fast marketing », mais infiniment plus robuste.

Quand la stratégie rencontre la création

La complexité pour Valérie Bémont réside dans l'équilibre : comment conserver l'inspiration, la beauté créative, tout en imposant ces garde-fou ? Comment ne pas étouffer l'imaginaire sous le poids des audits et des vérifications ?

Son réponse ne relève pas de la facilité. Elle a créé au sein du groupe une fonction de « product manager RSE marketing » — des profils hybrides formés à la fois à la création et aux normes de conformité. Ces responsables travaillent en tandem avec les directeurs de création et les planners. Leur rôle : traduire la contrainte réglementaire en opportunité créative.

Les cas de réussite émergent progressivement. Une marque de cosmétiques s'engageant sur l'absence de plastique a pu créer une campagne authentique — non parce que Havas a « inventé » une promesse marketing, mais parce que le groupe a d'abord aidé le client à revoir son packaging, ses chaînes de distribution, puis documenté le changement. La créativité s'est déployée sur cette base solide. Résultat : une campagne crédible, un engagement mesurable, une différenciation réelle face aux concurrents qui continuent le greenwashing.

La certification comme arme concurrentielle

Un élément distingue clairement l'approche de Valérie Bémont : elle a poussé Havas à proposer systématiquement une certification tierce des campagnes RSE marketing. Ce service, intégré à l'offre, transforme le risque réputationnel en avantage commercial. Un client qui communique sur son engagement durable sait que sa campagne a été validée par un tiers indépendant. Cette certification devient un actif de marque — un signal de confiance face aux attentes croissantes des consommateurs.

L'IAB France, en 2024-2025, a commencé à explorer des standards similaires pour la publicité responsable. Valérie Bémont y a contribué, imposant que ces standards soient opérationnalisables par les agences. Car il ne s'agit pas juste d'écrire des règles : il faut que les créatifs et les clients puissent les mettre en pratique.

Citation notable : la responsabilité comme fondement

« Le greenwashing n'est pas une tactique créative ratée. C'est l'absence de responsabilité partagée. Si le client, l'agence et un tiers indépendant sont assis à la même table au moment de construire la promesse, le greenwashing devient impossible. Pas par moralité, par architecture. »

— Valérie Bémont, lors d'une table ronde au Festival de Cannes Lions 2025

Héritage et transformation en cours

L'impact de Valérie Bémont se mesure aujourd'hui sur plusieurs fronts. Au sein de Havas, la proportion de projets intégrant une vérification tierce est passée de quasi-zéro en 2021 à environ 35 % des mandats RSE en 2025. Ce n'est pas la majorité, mais c'est un mouvement. Les talents créatifs les plus jeunes, qui ont connu cette exigence de tracabilité, la demandent maintenant dans d'autres contextes.

Parallèlement, Valérie Bémont a inspiré une réflexion plus large au sein du secteur. Publicis, Dentsu, même certaines petites agences indépendantes, commencent à explorer des modèles similaires. La certification tierce des engagements RSE n'est plus exotique : c'est une pratique émergente, normalisée.

Le défi pour les années à venir sera d'escalader cette logique. Comment former massivement les équipes créatives à intégrer cette rigueur sans ralentir les cycles de production ? Comment convaincre les clients que la certification tierce est un investissement rentable, pas un coût additionnel ? Comment enfin éviter que cette doctrine ne se rigidifie, n'étouffe la prise de risque créative ?

Valérie Bémont ne prétend pas avoir les réponses à ces questions. Mais elle impose que ces questions soient posées avant toute création, avant tout engagement. En cela, elle a redéfini le rôle de la RSE au sein des agences : non plus une case cochée en fin de process, mais un fondement stratégique qui nourrit la création au lieu de l'entraver.

Pour les marques confrontées à une opinion publique de plus en plus sceptique sur leurs engagements environnementaux et sociaux, le message est clair : le brand purpose n'est pas un levier de communication, c'est un chantier d'alignement interne. Et ceux qui l'ont compris seront ceux qui éviteront les pièges du greenwashing — non par chance, mais par conception.

Valérie Bémont incarne cette mutation. Pas de héros visionnaire en costume. Un leader technique, méthodique, qui a importé chez Havas la discipline des auditeurs et des certificateurs. Et paradoxalement, c'est cette « froideur » méthodologique qui ouvre aujourd'hui les portes aux marques qui rêvent d'une authentique RSE marketing, débarrassée des faux-semblants.