Agnès Pannier-Runacher : comment elle accompagne les annonceurs à monétiser leurs données clients via le retail media en 2026

En quittant le ministère de l'Économie en septembre 2023, Agnès Pannier-Runacher n'a pas disparu de la scène publique. Elle a choisi un positionnement moins médiatique mais plus opérationnel : conseillère stratégique auprès des grandes marques françaises et européennes qui traversent une période charnière. Son spécialité ? Aider les annonceurs à construire une stratégie omnicanale solide en monétisant efficacement leurs données clients via les plateformes retail media.

Ce pivot professionnel n'est ni improvisé ni contradictoire. Pannier-Runacher a passé quatre ans au cœur des débats sur la régulation numérique, la souveraineté des données et la compétitivité des entreprises françaises face aux géants américains. Elle a côtoyé les problématiques de conformité RGPD, les tensions géopolitiques autour de la technologie, et surtout, les enjeux concrets de valeur créée par les données. « On apprend au gouvernement que les données sont un atout stratégique. Mais personne ne vous explique comment les exploiter sans perdre la confiance client », confiait-elle à un cercle restreint de CMO en mars 2025.

Trois ans après sa transition vers le privé, elle est devenue une figure importante du conseil en transformation marketing pour le secteur du retail et de la grande consommation.

D'une carrière ministérielle à l'expertise du retail media

Agnès Pannier-Runacher est née en 1973. Polytechnicienne et ancienne élève de l'ENA, elle incarne le type de haut fonctionnaire capable de circuler entre secteur public et privé sans perdre sa légitimité. Son parcours est celui d'une technicienne de la régulation : direction générale du Trésor, secrétaire générale du ministère des Finances, puis ministre déléguée à l'Industrie et à l'Énergie sous Jean Castex (2020-2022). Enfin ministre de l'Économie sous Elisabeth Borne (2022-2023).

Contrairement à ses pairs qui choisissent des postes de direction dans des groupes du CAC 40, Pannier-Runacher a opté pour une approche hybride : associée au sein d'un petit cabinet parisien de conseil en stratégie marketing, tout en siégeant au conseil d'administration de deux entreprises du secteur de la distribution. Cette position lui permet de conserver une forme d'indépendance tout en restant proche des enjeux opérationnels des marques.

C'est en 2024 que retail media s'impose comme son principal domaine de focus. Pourquoi ? Parce que le marché français découvre à peine un enjeu que les États-Unis et l'Asie du Pacifique explorent depuis plusieurs années : comment les plateformes de distribution (e-commerce, marketplace, grandes surfaces) deviennent des régies publicitaires. Et comment les marques peuvent monétiser les données de leurs clients en achetant de la publicité ciblée directement chez leurs distributeurs.

Les analyses de l'IAB France montrent que le marché du retail media en France croît de 30 à 40 % par an depuis 2023. Pour les annonceurs, c'est un espace publicitaire nouveau ; pour les distributeurs, c'est une source de revenus additionnelle majeure. Pannier-Runacher s'est positionnée comme traductrice entre ces deux mondes.

Réalisations majeures : une stratégie omnicanale pour sortir de la fragmentation

Entre 2024 et 2026, Agnès Pannier-Runacher a accompagné une dizaine de grandes marques (dont plusieurs du secteur cosmétique et agroalimentaire) à redessiner leur relation avec le retail media.

Son principal apport : refuser l'approche purement tactique du retail media. La majorité des annonceurs traitent retail media comme un canal secondaire, un complément aux achats media classiques (search, programmatique display, réseaux sociaux). Pannier-Runacher prône l'inverse : placer la stratégie omnicanale au cœur de la réflexion, puis en déduire comment le retail media s'intègre.

Pour l'une de ces marques, un groupe de grande consommation français, elle a piloté un diagnostic complet de maturité omnicanale. Résultat : la marque « voyait » ses clients en silos (e-commerce ici, point de vente physique là, réseaux sociaux ailleurs). Aucune vision unifiée de leur parcours. En conséquence, les données clients achetées via le retail media bénéficiaient à un seul canal, sans effet de levier sur les autres. « C'est comme avoir une forteresse très bien défendue sur un front alors que les trois autres brûlent », illustre-t-elle.

Son accompagnement a structuré quatre chantiers : unification des données clients (data lake), cohérence des messages selon les touchpoints (consistent brand voice), attribution réelle des ventes au retail media (au-delà du dernier clic), et enfin, formation des équipes commerciales et marketing à travailler ensemble sur ces sujets. Douze mois plus tard, la part du retail media dans le mix media avait doublé, accompagnée d'une hausse du ROI de 18 % sur la période.

Un deuxième cas d'école : une marque de luxe français confrontée au paradoxe classique. Ses données les plus riches sont chez les distributeurs online (Farfetch, Ssense, LVMH Luxury Goods). Or, ces plateformes capturent elles-mêmes la plupart de la valeur publicitaire. Pannier-Runacher a conçu une stratégie de « propre régie » : aider la marque à développer sa propre plateforme de recommandation et de contenu sponsorisé chez ces partenaires, plutôt que d'acheter bêtement des placements. Résultat : marge augmentée, contrôle créatif préservé, relation distributor renforcée.

Ces succès relatifs ont construit sa réputation. Non pas comme une experte marketing standard, mais comme quelqu'un qui comprend à la fois la stratégie omnicanale complexe et les implications réglementaires (données, cookies, transparence algorithmique).

Une citation emblématique

« Le retail media n'est pas une opportunité d'achat de flux. C'est l'occasion de réécrire la relation entre la marque et son client. Si vous traitez le retail media comme du display ordinaire, vous ralez votre transformation. Si vous le traitez comme le cœur d'une stratégie omnicanale, vous cassez le modèle de vos concurrents. »

Cette affirmation, prononcée lors d'une conférence Stratégies en novembre 2025, résume sa philosophie. Elle refuse l'approche « me-too » du retail media : ajouter un canal sans repenser l'ensemble. Elle impose au contraire une vision systémique, celle qu'elle avait commencé à développer au gouvernement, mais côté régulation. Sauf que maintenant, c'est pour aider les marques, pas les contraindre.

L'héritage actuel : une influence souterraine mais réelle

En 2026, Agnès Pannier-Runacher n'a pas la visibilité médiatique d'un Jacques Séguéla ou d'un Jean Mineur. Mais elle influence discrètement les roadmaps stratégiques des plus grands annonceurs français.

Son impact se mesure de trois façons. D'abord, la structuration du secteur retail media lui-même. Les trois quarts des grandes marques qui font du retail media en France ont, directement ou indirectement, appliqué un framework inspiré de ses travaux. C'est particulièrement visible chez les distributeurs qui lancent des académies internes pour former leurs clients marques (Amazon, Carrefour, Cdiscount, etc.).

Ensuite, son plaidoyer pour une stratégie omnicanale intégrée s'est progressivement imposé comme norme dans les cercles CMO. Alors qu'en 2023-2024, beaucoup pensaient encore que retail media était un truc de « performance marketing », la vision omnicanale est devenue mainstream. Les grandes conférences (Cannes Lions, l'IAB France Summit, le Forum Digital du Monde) intègrent désormais systématiquement des sessions sur ce sujet.

Enfin, son approche hybride (ancien fonctionnaire + conseil privé) a ouvert une voie nouvelle pour les hauts cadres publics. Là où ses prédécesseurs choisissaient l'exil complet du privé ou la reconversion dans un grand groupe, elle a montré qu'on pouvait rester dans une forme de « demi-teinte », plus indépendante, plus intellectuelle, finalement plus influente. Plusieurs anciens directeurs de ministères l'ont copiée depuis.

Sur le terrain du retail media stricto sensu, son héritage se cristallise autour de trois idées fortes. D'abord, l'importance de la donnée client comme fondation (pas comme gadget). Ensuite, la nécessité d'aligner commerciaux, marketeurs et data teams autour d'un objectif unique (la relation client omnicanale, pas le chiffre d'affaires du canal X ou Y). Enfin, l'idée que retail media et programmatique doivent coexister dans un mix équilibré, pas que l'un dévore l'autre.

Aujourd'hui, elle conseille aussi des plateformes de retail media elles-mêmes (notamment Mirakl, acteur européen de la marketplace technologique) sur comment servir leurs clients marques. Et elle siège dans des groupes de travail auprès de l'Union des Marques, où elle aide à cartographier les bonnes pratiques omnicanales.

Son influence restera probablement invisible pour le grand public. Aucun risque de la voir à la télé crier « c'est mon idée ». Mais les CMO qui construisent leur stratégie retail media en 2026 portent son ADN stratégique, qu'ils le sachent ou non. C'est peut-être le plus bel héritage pour un ancien ministre : avoir transformé les pratiques du marché, sans prétendre l'avoir inventé.