À partir du 11 janvier 2027, les balises des produits publicitaires de Google configurées dans un conteneur Google Tag Manager côté serveur accepteront l'adresse IP complète des internautes. C'est ce qu'indique une notification adressée par Google aux annonceurs, relayée sur LinkedIn par le spécialiste Google Ads Adriaan Dekker.

Ce qui change

La notification, intitulée en substance « Mises à jour du traitement des signaux réseau dans le tagging côté serveur », annonce que les conteneurs serveur passeront d'un masquage des adresses IP à l'échelle du conteneur à un traitement balise par balise. Quatre conséquences :

  • Les balises qui envoient des données à Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360 et Campaign Manager 360 accepteront l'adresse IP complète.
  • Les balises Google Analytics continueront de masquer l'adresse IP.
  • Les balises tierces gardent leur propre contrôle sur les signaux qu'elles acceptent.
  • Les transformations pourront masquer ces signaux avant qu'une balise n'y accède.

Seuls les conteneurs serveur sont concernés : la notification ne dit rien de la balise Google ni des conteneurs web exécutés dans le navigateur. À noter aussi : elle ne porte pas de date d'émission, et les notes de version de Tag Manager n'en faisaient pas mention début novembre.

Comment conserver le masquage

Google renvoie vers un article de son centre d'aide pour les instructions de désactivation. Le mécanisme clé est celui des transformations, disponibles depuis 2023 dans GTM côté serveur : elles permettent de modifier ou d'exclure des données d'événement avant que les balises ne les lisent. Une transformation qui supprime ou tronque l'adresse IP pour les balises publicitaires permet de conserver le comportement actuel.

L'enjeu RGPD pour les annonceurs français

En Europe, l'adresse IP est une donnée personnelle. Son envoi complet à des plateformes publicitaires doit reposer sur une base légale, en pratique le consentement recueilli via votre bandeau cookies, et être mentionné dans votre politique de confidentialité. Avant le 11 janvier :

  • Inventoriez vos conteneurs serveur et les balises Google Ads, DV360, SA360 et CM360 qu'ils contiennent.
  • Associez votre DPO ou votre juriste à la décision : adresse IP complète ou masquée.
  • Vérifiez le lien avec le consentement : les balises ne doivent se déclencher qu'après accord de l'internaute.
  • Documentez votre choix dans votre registre des traitements.

Pourquoi Google fait ce choix

L'adresse IP aide à la géolocalisation, à la lutte contre la fraude et à la modélisation des conversions. Plus de signaux, c'est potentiellement une meilleure attribution, alors que la rentabilité des canaux publicitaires fait l'objet de comparaisons de plus en plus fines. Mais chaque script et chaque flux de données est aussi une surface de risque, comme l'a rappelé le piratage de DebugBear. Pour les campagnes de fin d'année, mieux vaut trancher la question avant le Black Friday que dans l'urgence de janvier.

Source : Search Engine Journal (Google Ad Tags In Server-Side GTM To Get Full IP Addresses). Article original rédigé par la rédaction de Socialcomarket.