Cette année, le Black Friday tombe le vendredi 27 novembre et le Cyber Monday le lundi 30 novembre. Pour un compte e-commerce piloté sur l'ensemble du funnel, la réussite repose sur trois actions, menées dans l'ordre : remplir le funnel dès début novembre pour qu'il y ait plus de demande à capter, laisser aux enchères la marge nécessaire pour la capter efficacement pendant la semaine, puis continuer à vendre à la même audience jusqu'en décembre.

Phase 1 : remplir le funnel avant le Black Friday

Pendant la semaine du Black Friday, tous les marchands d'une catégorie se disputent les mêmes acheteurs. Ce qui convertit à ce moment-là vient le plus souvent de personnes qui ont découvert la marque des semaines, voire des mois, auparavant. Beaucoup attendent simplement la meilleure offre. Votre travail d'ici là : développer la prospection pour élargir l'audience qui convertira plus bas dans le funnel.

Augmenter les budgets Meta par paliers

La pire situation à l'approche du Black Friday : des ensembles de publicités Meta qui retournent en phase d'apprentissage. Un ensemble sort généralement de cette phase après environ 50 résultats dans la semaine qui suit sa dernière modification importante. Meta précise que les ensembles en apprentissage sont moins stables et ont souvent un coût par acquisition plus élevé, et que des changements de budget fréquents peuvent les y renvoyer.

Augmentez donc les budgets progressivement tout au long du début novembre. Votre prospection sera stable et efficace avant la semaine clé, au lieu de réapprendre au pire moment.

Lancer les créations de fin d'année avant la semaine

Meta recommande d'attendre la fin de la phase d'apprentissage avant de modifier un ensemble. Mettez donc en ligne vos visuels et messages de fêtes suffisamment tôt pour qu'ils soient stabilisés au moment du pic.

Phase 2 : laisser de la marge aux enchères pendant la semaine

Pendant la semaine du Black Friday, les taux de conversion augmentent, et les coûts aussi. Des objectifs de ROAS ou de CPA trop serrés peuvent brider les campagnes au moment où la demande est la plus forte. Assouplissez-les temporairement, sécurisez des budgets suffisants pour ne pas être limité en milieu de journée, et suivez les performances au jour le jour.

Côté Google Ads, ne laissez pas les indicateurs de plateforme guider vos choix d'annonces : l'ad strength ne prédit pas les conversions. Et si vous utilisez GTM côté serveur, anticipez le changement sur les adresses IP prévu en janvier.

Phase 3 : continuer à vendre jusqu'en décembre

Le Cyber Monday n'est pas la fin de la saison. Les visiteurs et acheteurs de la semaine constituent une audience précieuse pour les ventes de Noël : remarketing des paniers abandonnés, offres complémentaires pour les nouveaux clients, rappels des dates limites de livraison.

Les canaux à ne pas négliger

En France, la période est également encadrée : les annonces de réduction de prix doivent respecter la règle du prix de référence (le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédents). Un point à vérifier avec vos équipes avant de lancer les promotions.

Source : Search Engine Journal (How To Run A Full-Funnel Ecommerce Account Through BFCM Week). Article original rédigé par la rédaction de Socialcomarket.