Ajouter un canal à son mix marketing B2B ne sert à rien si l'équipe ne sait pas capter l'intérêt qu'il génère, ni prouver que l'investissement fonctionne. Lors d'un webinar, Shaun Bruno, responsable growth marketing chez CallRail, et Colin Saunders, de l'agence Matter Made, ont détaillé leur méthode : choisir les canaux, obtenir un budget de test et mesurer avant d'accélérer.

Étape 1 : construire la conversion avant la portée

CallRail a commencé par simplifier son mix autour du search payant et des landing pages capables de convertir la demande existante. L'équipe a ensuite renforcé sa mesure, clarifié son profil de client idéal (ICP), et mis en place des programmes de considération et de retargeting. Ce n'est qu'après qu'elle a investi davantage dans la notoriété.

Le message de Shaun Bruno est rassurant : il n'est pas nécessaire d'activer tous les canaux. Ce qui compte, c'est que le bas du funnel soit capable de transformer la demande créée en haut. Plus de portée ne corrigera jamais une landing page, une offre ou un processus de relance qui ne convertit pas.

Étape 2 : choisir ses canaux selon le comportement d'achat

Colin Saunders distingue deux situations :

  • PME et ETI avec une demande de recherche existante : le search payant permet de toucher des acheteurs qui cherchent activement une solution, et d'établir des références de coût d'acquisition.
  • Grands comptes : le cycle demande plus d'éducation et implique un groupe d'acheteurs. L'agence s'appuie alors davantage sur les réseaux sociaux payants.

Ce sont des points de départ, pas une répartition universelle. Le choix dépend aussi de ce que l'acheteur trouve après le clic : une demande de démo, une ressource pédagogique ou une vidéo produit ne répondent pas aux mêmes besoins. Créations et contenus de landing page doivent être testés en fonction du stade de maturité de l'audience.

Étape 3 : obtenir un budget de test

Pour convaincre une direction financière, présentez un test comme une hypothèse à valider : un budget limité, une durée définie, un indicateur de succès fixé à l'avance. C'est plus facile à défendre qu'une hausse de budget sans critère d'arrêt.

Étape 4 : prouver l'impact avant d'accélérer

Un rapport de trafic prometteur ne prouve pas qu'une campagne a créé une demande supplémentaire. Pour le démontrer, combinez plusieurs signaux : évolution des recherches de marque, volume de demandes entrantes qualifiées, pipeline commercial attribué, et comparaison avec une période ou une zone témoin.

Le rôle du contenu

Dans ce schéma, le contenu fait le lien entre notoriété et conversion : contenus pédagogiques pour les grands comptes, études de cas pour la considération, pages produit claires pour la conversion. Encore faut-il qu'il soit adapté à chaque marché, ce qui n'est pas automatique avec l'IA, comme nous l'expliquons dans notre article sur le contenu IA à l'international.

La même logique s'applique à la mesure : les indicateurs de volume perdent du terrain au profit des résultats, comme le montre le déclin de la portée comme KPI. Et côté SEA, gardez un œil critique sur les métriques fournies par Google Ads.

Source : Search Engine Journal (How To Create Demand You Can Actually Convert (And Prove)). Article original rédigé par la rédaction de Socialcomarket.