L'« efficacité de l'annonce » (ad strength) est probablement l'une des métriques les plus mal comprises de Google Ads. Une nouvelle étude de Brad Geddes, cofondateur d'Adalysis, portant sur plus de 5 900 comptes, apporte un éclairage chiffré : dans un groupe d'annonces, Google oriente davantage d'impressions vers l'annonce responsive (RSA) qui a la meilleure note. Mais cette annonce n'a le meilleur taux de conversion que dans 45 % des cas.

Ce que dit Google

Officiellement, l'ad strength est un guide pour la création des annonces. Selon le centre d'aide de Google, elle n'influence pas directement l'éligibilité à la diffusion, et n'entre pas dans le calcul de l'Ad Rank, du niveau de qualité ou des enchères. Ginny Marvin, porte-parole de Google Ads, a confirmé en 2024 qu'elle n'est pas utilisée directement dans les enchères et ne devrait pas limiter les tests.

Mais « ne pas intervenir dans l'enchère » et « ne pas influencer quelle annonce est diffusée » sont deux affirmations différentes. C'est tout l'intérêt de l'étude.

Ce que montrent les données

Cette étude prolonge celle qu'Adalysis avait menée en 2022, ce qui offre une vision de l'évolution de la diffusion sur quatre ans. Le résultat principal : une note d'ad strength plus élevée améliore les performances de certaines annonces, mais pas des autres. Le critère qui fait la différence est l'épinglage des titres et descriptions.

Épingler un élément (forcer un titre en position 1, par exemple) fait mécaniquement baisser la note d'ad strength, car Google dispose de moins de combinaisons. Pourtant, les annonces épinglées peuvent très bien convertir, notamment lorsque le message doit rester cohérent ou que des mentions légales s'imposent.

Nos recommandations avant le pic de fin d'année

  • Jugez vos annonces sur les conversions, et non sur la note. L'ad strength est un indicateur de diversité des éléments, pas de performance.
  • Épinglez quand c'est utile. Une note « moyenne » n'est pas un problème si l'annonce convertit.
  • Surveillez la répartition des impressions entre annonces d'un même groupe : si la mieux notée capte tout le volume sans convertir, testez une version épinglée dans un groupe séparé.
  • Anticipez le Black Friday : ce n'est pas le moment de laisser une métrique de plateforme décider à votre place. Notre méthode pour piloter un compte e-commerce pendant la semaine du Black Friday détaille les priorités.

Cette étude illustre une tendance plus large : les indicateurs fournis par les plateformes ne sont pas forcément alignés sur vos objectifs business. Même constat du côté des budgets de marque, où la portée cède la place à l'attention, et sur les nouveaux canaux comme les annonces dans ChatGPT.

Source : Search Engine Journal (5,900 Google Ads Accounts Show Ad Strength Wins Impressions – Not Conversions). Article original rédigé par la rédaction de Socialcomarket.