Si la recherche organique recule, où vont les visites ? Une analyse de données Similarweb publiée par Kevin Indig, et reprise par Search Engine Land, apporte des réponses chiffrées pour les États-Unis et la France, sur la période d'août 2024 à août 2026.

L'e-mail et le search payant en tête

  • Search payant : +21 % aux États-Unis et +15,2 % en France.
  • E-mail : +20,5 % aux États-Unis et +17,6 % en France.

En volume, l'e-mail ajoute même plus de visites que le search payant aux États-Unis : 3,94 milliards contre 3,70 milliards. Un détail à connaître : un domaine technique, googleadservices.com, gonfle les chiffres du search payant. En l'excluant, la croissance du search payant tombe à environ 13,5 % aux États-Unis et 10,7 % en France.

L'accès direct résiste mieux que l'organique

Les visites directes ont baissé de 3,4 % aux États-Unis et de 5,3 % en France, quand l'organique perdait 13,2 % et 23,4 %. Nous détaillons ces pertes dans notre article sur la baisse du trafic organique.

Des écarts selon les secteurs

Aux États-Unis, les sites de commerce et les places de marché ont vu l'e-mail progresser de 26,6 % et le search payant de 24,9 %, avec un organique encore en hausse de 7 %. Les sites d'information, eux, ont vu reculer à la fois l'organique et l'accès direct.

Ce que cela implique

Construire son audience propriétaire

L'e-mail reste le canal que l'on contrôle le mieux. Newsletter éditoriale, programme de fidélité, contenus réservés aux inscrits : chaque visiteur organique doit être une occasion de créer une relation directe.

Ne pas tout reporter sur le payant

Le search payant compense en partie la baisse, mais au prix d'un coût par visite. De nouvelles régies émergent, comme ChatGPT Ads, qui passe à des enchères au CPA et au CPC cibles. Il faut le piloter sur la rentabilité, avec des outils récents comme les recherches de marque attribuées.

Valoriser les visites, pas seulement le volume

Moins de visites peut rester acceptable si elles sont mieux qualifiées. Le trafic issu des IA, par exemple, rapporte nettement plus par visite.

À lire aussi : comment les médias exploitent leurs propres surfaces pour générer des clics.

Questions fréquentes

Pourquoi l'e-mail progresse-t-il ?

L'étude ne l'explique pas. Une hypothèse plausible est que les marques investissent davantage dans les canaux qu'elles maîtrisent, face à l'incertitude du trafic des moteurs. L'e-mail ne dépend d'aucun algorithme tiers pour atteindre les inscrits.

Comment transformer des visiteurs organiques en inscrits ?

Avec une proposition de valeur claire : newsletter utile et régulière, contenus réservés, outils, alertes. L'inscription doit être proposée au bon moment, en lien avec le contenu lu.

Pourquoi exclure googleadservices.com des chiffres ?

Ce domaine intervient dans les redirections des clics publicitaires de Google. Le compter comme source gonfle mécaniquement les visites attribuées au search payant, d'où les chiffres corrigés présentés dans l'article.

Les leviers d'audience propriétaire

  • Newsletter éditoriale avec un rythme fixe.
  • Contenus téléchargeables en échange d'une inscription.
  • Compte client ou espace membre avec des services utiles.
  • Communauté (événements, groupes) animée par la marque.

Source : Search Engine Land (What channels grow when organic search shrinks?), complété par des sources tierces. Article original rédigé par la rédaction de Socialcomarket.