Si vous gérez des budgets de search, de social ads ou de programmatique, préparez-vous : l'indicateur de référence des campagnes de marque est en train de changer. C'est le message qui ressort de la première édition du Jupiter Festival Miami, qui a réuni du 6 au 9 octobre plus de 2 300 dirigeants des médias, du divertissement et du sport, selon ses organisateurs.

Pourquoi les équipes performance devraient-elles s'en soucier ? Parce que lorsque les responsables des budgets de marque changent de KPI, le nouveau tableau de bord finit toujours par arriver chez les équipes d'acquisition.

Signal 1 : la portée ne suffit plus

Jasmine Dawson, vice-présidente digital de BBC Studios, l'a dit sans détour lors d'une table ronde : la portée ne devrait pas être le KPI principal. Une grande audience arrange le média, mais elle ne dit rien de ce que cette audience fera ensuite. Elle distingue l'audience de la communauté de fans, capable de passer à l'action.

Signal 2 : l'attention devient mesurable

Marc Guldimann, PDG d'Adelaide, propose de juger la qualité d'un emplacement à la probabilité qu'il capte l'attention. Sa métrique AU note les emplacements de 0 à 100 selon leur capacité à capter l'attention et à produire des résultats. Selon lui, les marques signalent à tout l'écosystème qu'elles privilégient désormais la qualité.

Signal 3 : les créateurs captent les budgets

Les échanges du festival montrent que l'argent se déplace vers les créateurs de contenu, capables de fédérer des communautés engagées. Pour les annonceurs, cela pose la question de la mesure : comment comparer un partenariat avec un créateur à une campagne vidéo classique ?

Signal 4 : de nouveaux inventaires en streaming

Enfin, de nouveaux inventaires publicitaires apparaissent sur les plateformes de streaming. Ils s'achètent de plus en plus selon des critères d'attention et de résultats plutôt qu'au volume d'impressions.

Ce que cela change pour les équipes SEA et social ads

  • Revoir les indicateurs de haut de funnel. Ajoutez aux impressions et au CPM des mesures d'engagement réel : temps de visionnage, taux de vidéo vue en entier, recherches de marque induites.
  • Relier la notoriété à la conversion. C'est tout l'enjeu de créer une demande que l'on peut convertir, et le prouver.
  • Se méfier des indicateurs de plateforme. Comme l'a montré l'étude sur l'ad strength de Google Ads, une métrique de plateforme n'est pas forcément liée aux résultats business.

La portée ne disparaît pas des plans médias, mais elle devient un moyen plutôt qu'une fin. Les équipes qui sauront démontrer l'attention et ses effets sur les ventes auront un avantage pour défendre leurs budgets 2027, d'autant que de nouveaux formats et de nouvelles régies de recherche se disputent ces enveloppes.

Source : Search Engine Journal (Reach Is Losing As A Paid Media KPI: 4 Signals From Jupiter Festival Miami For 2027). Article original rédigé par la rédaction de Socialcomarket.