Prouver l'effet d'une campagne de notoriété reste l'un des défis du marketing digital. Google Ads propose pour cela un indicateur dédié : les recherches de marque attribuées (Attributed Branded Searches). Il compte les recherches sur votre marque effectuées par des personnes exposées à vos annonces YouTube ou Demand Gen.

Ce que mesure l'indicateur

Il ne compte qu'une partie de vos recherches de marque : celles des internautes qui ont vu une annonce YouTube ou Demand Gen. Il inclut les expositions sans clic, ce qui le rend pertinent pour la vidéo, où l'on clique peu. Il est classé dans les conversions de type « Considération », et non « Achat » : c'est un indicateur avancé de l'intérêt pour la marque, pas une mesure de chiffre d'affaires.

Ses limites

  • Il sert au reporting uniquement : il ne peut pas être utilisé comme objectif principal ni pour piloter les enchères.
  • Pas d'historique : les données ne commencent qu'à son activation.
  • Périmètre limité : Performance Max ne faisait pas partie des campagnes éligibles, selon les retours d'annonceurs.
  • Un chiffre à manier avec prudence : Google avance un gain d'environ 31 dollars de ventes par recherche de marque supplémentaire, à partir de ses données et de données de ventes de NielsenIQ. Une estimation globale, qui ne remplace pas vos propres mesures.

Comment l'utiliser

  • Activez-le avant vos temps forts, comme le Black Friday, pour disposer de données comparables.
  • Comparez les campagnes entre elles : quels formats et quels messages génèrent le plus de recherches de marque ?
  • Croisez avec la Search Console : l'évolution des impressions sur vos requêtes de marque confirme ou non la tendance.
  • Reliez-le au bas du funnel : un intérêt accru ne vaut que s'il se convertit.

Cet indicateur illustre une évolution de fond : la portée seule ne suffit plus à juger une campagne, comme l'ont montré les débats sur l'attention. Il aide aussi à réconcilier performance et marque, deux approches longtemps opposées, comme nous l'expliquons dans notre article sur la complémentarité marque et performance. Côté SEO, il éclaire enfin l'évolution du trafic de marque.

Questions fréquentes

Quelle différence avec les études de « brand lift » ?

Les études de brand lift mesurent, par sondage, l'effet d'une campagne sur la notoriété ou l'intention d'achat. Les recherches de marque attribuées mesurent un comportement observé : des recherches sur la marque après exposition. Les deux sont complémentaires.

Pourquoi l'indicateur ne sert-il pas aux enchères ?

Google l'a conçu comme un indicateur de reporting. Il mesure un signal d'intérêt intermédiaire, pas une vente : l'utiliser pour optimiser les enchères risquerait de privilégier l'intérêt au détriment des conversions.

Faut-il croire le chiffre de 31 dollars par recherche ?

C'est une estimation globale de Google, fondée sur ses données et des données de ventes externes. Elle peut servir d'ordre de grandeur, mais ne remplace pas une mesure propre à votre activité.

Comment présenter cet indicateur à une direction

  • Le présenter comme un signal d'intérêt, pas comme du chiffre d'affaires.
  • Le comparer d'une campagne à l'autre plutôt qu'en valeur absolue.
  • Le mettre en regard de l'évolution des recherches de marque dans la Search Console.
  • Le relier aux conversions des campagnes de marque.

Source : Search Engine Land (How to use Google Ads attributed branded searches to measure brand impact), complété par des sources tierces. Article original rédigé par la rédaction de Socialcomarket.