Obtenir des clics devient de plus en plus difficile. Le trafic issu des grandes plateformes recule, et les éditeurs doivent tirer le meilleur des surfaces qu'ils contrôlent : leur site, leur application, leur newsletter. The Athletic, le média sportif racheté par le New York Times, utilise sur sa page d'accueil une technique d'une grande simplicité : il affiche le nombre de commentaires suscités par certains articles.

Un média devenu rentable

The Athletic est aujourd'hui l'un des cas d'école de l'édition numérique. Au deuxième trimestre 2025, son chiffre d'affaires a progressé d'un tiers pour atteindre 54 millions de dollars, avec un résultat opérationnel ajusté de 5,8 millions. Ses revenus publicitaires ont presque doublé. Ses choix de produit méritent donc qu'on s'y arrête.

Pourquoi le nombre de commentaires attire le clic

Nous sommes naturellement attirés par ce qui intéresse les autres. À qualité égale, un article qui affiche 500 commentaires éveille davantage la curiosité qu'un article qui n'en compte qu'un. Le compteur ne dit pas seulement « cet article est populaire », il dit « il y a une conversation à rejoindre ».

C'est une forme de preuve sociale, au même titre que les avis clients sur une fiche produit. Elle est particulièrement utile pour les sites qui disposent d'une page d'accueil fréquentée et d'une audience directe importante.

Aller au-delà des commentaires

Les commentaires ne sont qu'un signal d'engagement parmi d'autres. Les éditeurs peuvent tester :

  • le nombre de partages ou d'enregistrements ;
  • le temps de lecture moyen ou le taux de lecture complète ;
  • des mentions « le plus lu aujourd'hui » ou « le plus commenté de la semaine » ;
  • la mise en avant d'un commentaire marquant directement sur la page d'accueil.

L'important est de mesurer l'effet : comparez le taux de clic des articles avec et sans indicateur, et vérifiez que le signal ne détourne pas l'attention de contenus stratégiques moins commentés.

Une leçon pour les marques

Cette technique ne concerne pas que les médias. Un blog de marque, une base de connaissances ou une communauté client peuvent eux aussi afficher des signaux d'engagement pour orienter les visiteurs vers les contenus qui suscitent l'échange.

Elle s'inscrit dans une stratégie plus large : construire et posséder son audience plutôt que dépendre des plateformes. Une préoccupation partagée par tous les éditeurs, comme le montrent le procès du New York Times contre Brave et l'inquiétude sur le trafic venu des fonctions IA de Google.

La preuve sociale joue aussi un rôle croissant hors des sites : c'est sur Reddit que de nombreux internautes viennent valider leurs décisions d'achat. Côté e-commerce, les avis attribuables aident même les IA à recommander vos produits.

Source : Search Engine Journal (How The Athletic Gets More Clicks With One Simple Trick). Article original rédigé par la rédaction de Socialcomarket.